1.3 Le produit et le marché
A. Le produit
B. Le marché
1. Le marché global théorique, sa progression annuelle, ses caractéristiques intrinsèques.
2. Caractéristiques de la demande et notamment son volume et son évolution; le type de clientèle qui y prédomine et, s’il y en a plusieurs, le pourcentage des ventes que représente chaque type de clientèle.
3. L’étude des motivations et des habitudes de consommation de la clientèle devra apparaître aussi.
En ce qui concerne l’offre, on nommera et décrira les principaux concurrents qui seront évalués: taille, chiffre d’affaires, part de marché, caractéristiques des produits (ou services) de chacun, etc. Il convient d’ouvrir ici une parenthèse pour souligner l’importance particulière de l’étude préalable de marché. Tout le projet va être bâti sur les données fournies par cette étude. La finalité de l’entreprise c’est de faire des recettes, des bénéfices. C’est à partir des recettes, du chiffre d’affaires, que l’on couvre les dépenses opérationnelles et qu’on dégage les résultats de l’exploitation. Or le chiffre d’affaires, le produit des ventes, est estimé à partir de l’analyse des différentes données du marché. Une erreur d’appréciation ou d’estimation d’un ou de plusieurs paramètres peut avoir des conséquences graves pour l’avenir de la future entreprise. C’est pourquoi il est fortement recommandé de faire cette étude de marché avec le maximum de rigueur et de réalisme. La figure 4-1 à la page 4 présente un schéma des principales techniques et les buts des différentes études de marché.
1.4 La politique de l’entreprise et les moyens commerciaux envisagés.
Faisant suite à la description du marché, cette partie permettra d’expliquer la politique commerciale d’attaque dudit marché et de préciser les objectifs de l’entreprise :
1. La part de marché visée (au plan national, local, régional, international). Il faut l’afficher en pourcentage et évaluer la progression envisagée sur le moyen ou le long terme (3 à 5 ans).
2. La politique de produits sera précisé : gamme de produits (ou services), marque commerciale, service après-vente, garantie, etc.
3. La politique de prix, de distribution.
4. Le programme des actions promotionnelles et publicitaires sera exposé. Prévoir un budget en conséquence.
Tous ces éléments permettront naturellement de fixer le volume de chiffres d’affaires envisagé pour les trois ou cinq premières années d’exploitation.
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