Le contexte :

Steve Song travaille pour une fondation sud-africaine : son job consiste à faire en sorte que les moyens de télécommunication de pointe, type TIC, soient accessibles au plus grand nombre et au coût le plus bas possible. Pas évident quand le marché est dominé par un opérateur public aussi omnipotent que monolithique, et que des opérateurs privés piaffent d'impatience à l'idée de pouvoir, un jour prochain, avoir une part du gâteau. Bref, on l'a compris, Steve Song voudrait que ses interlocuteurs changent de point de vue, en étant plus focalisés sur les effets positifs d'une plus grande connectivité des Sud-africains, que sur le contrôle du marché et le status-quo technologique.

L'idée :

Faire du marketing viral, avec une histoire, présentée sous la forme d'une parabole métaphorique (une techique du storytelling ; et puis, la parabole, c'est dans l'univers des télécoms, non ?), capable de changer l'état d'esprit ambiant à l'égard des enjeux des télécommunications.

La déclinaison :

L'histoire se passe dans une contrée nommée Ubutunstan, remarquable en tous points... A part qu'elle endure une sécheresse terrible depuis des lustres. Le gouvernement ne reste pas les bras ballants : un réseau d'acheminement d'eau est construit, à grand coût. Une société publique est chargée de l'exploitation du réseau et de son expansion... Lente en direction des habitants, car entre temps, la société a trouvé le moyen de vendre une partie de ces approvisionnements aux pays voisins, devises à la clé.

Du coup, le gouvernement développe un plan de création de puits, confié à des sociétés privées, ce qui rend l'eau plus accessible, mais chère.

Bien entendu, les habitants commencent à râler, mais ni la société publique ni les deux entités privées ne souhaitent ouvrir ce marché si lucratif à d'autres opérateurs.

... Avant qu'une nouvelle technologie miraculeuse ne permette aux habitants de creuser eux-mêmes leurs propres puits. Malgré les accusations d'illégalité proférées par les trois opérateurs officiels, les habitants commencent même à améliorer techniquement le procédé.

De petits businesses se créent, et, au fil du temps, les trois opérateurs commencent à en tirer parti, eux aussi, en raccordant ces micro-réseaux aux leurs, à racheter les plus importants... A se diversifier ensuite dans le développement d'infrastructures de transport... pour faire de l'Ubutunstan un pays moderne.

Le problème... et les solutions :

Steve Song dit qu'il a échoué.

Parmi les spécialistes du storytelling qui lui sont venus en aide, Ian Wallace (Dreamwork) a signalé qu'il manquait un héros dans cette histoire. Effectivement, il n'y a même aucun personnage, ce qui rend compliqué la projection de l'auditeur dans l'histoire.

J'ajouterais, et Steve Song semble s'en rendre compte tout seul, que les différents tournants de l'histoire sont trop prévisibles.

Ian Wallace pointe aussi que la topographie physique doit représenter le « paysage » intérieur des personnages : lui, par exemple, utilise l'eau pour représenter l'apprentissage et l'expérience.

Limor Shiponi (Israël) et je suis de cet avis, souligne aussi que l'histoire est trop longue, que le langage utilisé est trop technique. Il y a des détails qui brouillent le message et dont on peut se passer.

M.K. Clark (praticienne du storytelling) conseille de transformer l'eau en un personnage, de faire se dérouler les événements dans un village sans nom, avec, en héro, un enfant souhaitant apporter l'eau dans le village, et s'opposant un chef (le gouvernement). L'eau pourrait aussi être gardée par un dragon, et l'enfant devrait alors franchir des épreuves pour y avoir accès. Aller plus loin dans la métaphore donc.

Ou alors ne pas faire une seule mais plusieurs histoires, ciblant chacune un protagoniste particulier de la problématique de Steve Song.

Bel exemple d'entraide professionnelle !