Troisième article de ma série sur le storytelling de la campagne des présidentielles américaines.
Obama-Biden contre McCain/Palin ?
Non, les vrais « tickets » de ces élections se nomment Obama-Axelrod et McCain-Schmidt-Salter.
Autrement dit, les duos ou trios formés par les candidats avec leurs conseillers en storytelling.
Et la personnalité des conseillers donne une résonnance particulière à la campagne au stade où elle se trouve actuellement.
David Axelrod, 53 ans, est présenté comme un idéaliste, qui a, dans sa carrière, contribué à faire élire plusieurs candidats afro-américains. Il a même déclaré que, « faire élire Obama, c’est un acte dont on peut être fier toute sa vie ».
Dans les faits, cet ancien journaliste politique qui connaît Obama depuis 15 ans, a déjà travaillé pour… Hillary Clinton et sa société de consulting travaille pour toutes sortes d’hommes politiques et fait du lobbying pour des entreprises, sans considérations idéalistes particulières.
Cela dit, sa ligne est claire : le message, les histoires d’un candidat doivent être axées sur sa biographie personnelle, et être authentiques. Le slogan de campagne d’Obama en est l’illustration : « un changement auquel nous pouvons croire » (puisqu’Obama l’incarne).
On doit à cet axe, le manque d’histoires dans le message économique d’Obama. Un biais traditionnel des Démocrates intervient aussi : celui de parler d’enjeux, alors que, comme le souligne George Lakoff, une sommité en matière d’analyse narrative aux Etats-Unis (et dont Obama a été l’élève), le discours politique qui parle aux Américains est fait de métaphores, de symboles, avec, au centre, les valeurs familiales.
La crise financière a remis les enjeux sur le devant de la scène mais, paradoxalement, en cherchant légitimement à la juguler et au fur et à mesure que, partout, les gouvernements rassureront marchés et citoyens, Obama en tirera beaucoup moins parti.
Axelrod n’est pas seul : il y a certes un jeunot de 26 ans, Jon Favreau, qui écrit les discours que le candidat n’a pas le temps de rédiger lui-même, mais ce sont surtout les talents naturels de storyteller d'Obama qui donnent un sacré coup de pouce à son conseiller.
Face à eux, McCain affiche également des talents de storyteller. Mais contrairement à Obama, qui adore les grands discours, il est nettement plus à l’aise dans le registre des discours en petit comité et dans les bains de foule impromptus.
Pour son storytelling, il peut compter sur Mark Salter (le barbu sur la photo), 53 ans lui aussi, son fidèle collaborateur depuis 20 ans et co-auteur des cinq livres qui racontent sa vie (le premier, en
Moins expérimenté qu’Axelrod, il a essuyé des critiques, notamment sur le style de sa prose, jugée trop élégante pour que McCain soit complètement à l’aise avec elle.
Aussi, un nouvel homme est apparu aux côtés de Salter : Steve Schmidt (le chauve sur la photo), 37 ans, a été recruté au mois de juillet dernier. Il s’agit d’un poulain de Karl Rove, l’architecte des victoires de George Bush et adepte d’un storytelling très agressif pour ne pas dire plus. Steve Schmidt, qui était déjà de la partie lors de la dernière campagne Bush, est même surnommé « le seigneur de l’outrage » par certains journalistes. Rove, qui traîne des casseroles judiciaires occupe aujourd’hui un rôle de conseiller informel de McCain.
On pense aussi que c’est au duo Rove-Schmidt que l’on doit l’introduction de Palin dans la campagne, toujours les fameuses valeurs métaphoriques chères à George Lakoff. Et bien-sûr, les attaques agressives contre Obama sont aussi leur œuvre.
McCain appelle à présent à cesser le feu des attaques, dans l’un de ses derniers discours. Une rupture avec Rove et Schmidt ?
Je pense plutôt à une réponse aux ténors du parti Républicain qui l’exhortent à adopter et marteler à présent un message unique, une histoire claire et simple jusqu’au vote. Peut-être bien une histoire économique, celle qui manque à Obama…
Enterrer dès maintenant McCain serait une grave erreur.