Ou quand la publicité analyse son storytelling.

La nouvelle version de la solution Link, de l'institut d'études Millward Brown, destinée à pré-tester les publicités (et notamment les spots TV), a ajouté à ses mesures de notoriété, de l'image perçue et des intentions d'achat des critères de storytelling. Ainsi, les publicités sont évaluées en fonction de la pertinence de l'histoire, des situations, l'identification aux personnages... En parallèle, Link tient dorénavant davantage compte du niveau émotionnel associé au spot publicitaire mesuré (Link était déjà connue auparavant pour son intérêt pour les émotions), avec, nul doute, une contribution de la puissance de l'histoire non négligeable.

Millward Brown a déjà réalisé des tests sur plusieurs spots publicitaires de différentes marques de bières américaines : les consommateurs réagissent d'autant plus favorablement à des publicités que celles-ci utilisent le storytelling pour générer de l'émotion, comme le spot « Whassup » de Budweiser (voir vidéo ci-dessus), plutôt que la comparaison d'un produit par rapport à l'autre (publicité Miller Lite). La sympathie inspirée par le personnage principal de la pub était aussi un facteur important.

Link mesure les émotions sur 16 dimensions (8 négatives, 8 positives), chaque sondé devant attribuer des éléments de la publicité étudiée à ces émotions. Exemple :

Cela permet de produire une série de traces émotionnelles, qui permet de juger de l'impact émotionnel de la publicité, qui, dans cet exemple met en scène un père, une mère et leur fille, qui quitte la maison pour... s'enfuir ? ; non, se marier :

Est-ce éthique ? Tout dépend, à la base, du niveau de sincérité du discours tenu dans la publicité...